Формування психологічної готовності підприємця до співпраці з організаціями громадського (третього) сектору.
Без психологічної готовності підприємців до співробітництва з організаціями третього сектору корпоративне спонсорство неможливе. Зрозуміти специфіку даного феномену можливо з позиції теорії установки.
"Установка - це стійка схильність індивіда до певної форми реагування, що складається на базі минулого досвіду, і що збуджує його орієнтувати свою діяльність в певному спрямуванні і діяти послідовно по відношенню до суб'єктів і ситуацій, з якими воно пов'язано" (Психологічний словник. - М.: Педагогіка, 1983. - С. 381).
Установки по відношенню до різних фактів суспільного життя можуть бути позитивними і негативними. Приклад негативної установки: інколи благодійні фонди слугують підтримці політичного іміджу чи відмиванню грошей. Це накладає тінь на меценатство в цілому і дуже часто відштовхує бізнесменів від благодійності, вони надають перевагу одноразовій допомозі, тому що побоюються залишитись обдуреними"(Ксенз, Л.. Справа для душі// Комп&ньоН).
Дійсно, на сьогодні в Україні у багатьох людей, в тому числі і у бізнесменів, підірвана віра у порядність лідерів, котрі свої благородні заклики і лозунги підтримують благодійною діяльністю дуже мало.
Заходи, що проводяться НДО і благодійними фондами мало сприяють залученню бізнесу до здійснення безкорисної допомоги тим, що потребують її. В таких умовах кожній організації важливо зберігати власний авторитет і формувати позитивне відношення бізнесменів до III сектору взагалі і до спонсорства, особисто.
Установка бізнесмена до спонсорської діяльності - це його готовність, схильність позитивно сприймати, обдумувати, зрозуміти функціональне призначення НДО, а також взаємодіяти з нею на загальне благо.
Психологічними дослідженнями в структурі установки відокремлені три складові
ПІДСТруКТурИ:
• когнітивна (від лат.Содіїо - пізнання);
• емоційно-оцінкова;
• поведінкова.
Когнітивна підструктура установки є нарисом того, що здатен пізнати і сприйняти потенційний спонсор, коли через нестачу часу, обмеженості знань він не має можливості всебічно проаналізувати ситуацію, а йому потрібно вирішити, зробити вибір на користь підтримки НДО або відмовити. Сама ситуація (звертання фандрейзера з проханням про здійснення допомоги) створює потенційні сили, що сприяють актуалізації або що заважають реалізації наміру бізнесмена по відношенню до здійснення благодійної допомоги.
Завдання фандрейзера полягає в тому, щоб знайти, а вірніше - створити відповідний оптимальний канал ситуаційного впливу. За рахунок маніпулювань окремими елементами ситуації можна досягти кардинальної зміни поведінки, а можливо безрезультатно витратити багато зусиль, впливаючи на бізнесмена.
Емоційно-оцінкова підструктура потенційного спонсора є комплекс симпатій і антипатій до об'єкту установки. Цей компонент іноді є визначальним в прийнятті рішення про здійснення допомоги. В одній і тій самій ситуації необхідності прийняття рішення про здійснення спонсорської допомоги це може бути особистість того, хто прохає, а може бути соціальне питання, для рішення якого необхідна безпосередня участь бізнесмена у вигляді матеріальної підтримки.
І в тому і в іншому випадку для прийняття необхідного для фандрейзера рішення бізнесмен повинен мати позитивне відношення до об'єкту установки. Рішення підтримати своїми грошима той чи інший проект іноді грунтується на особистісних симпатіях благодійника (об'єкт установки - особистість фандрейзера), а не на об'єктивній необхідності пожертвувати гроші туди, де їх більш за все не вистачає (об'єкт установки -соціальна проблема). Позитивне рішення бізнесмен приймає, коли хоча б один з об'єктів установки має особистісну значущість для нього у формі позитивного переживання. І все ж таки, в інтересах закріплення життєздатності НДО важливо, щоб вже на підготовчому етапі формувався позитивний емоційно-оцінковий компонент установки як до діяльності НДО з рішення певних соціальних питань, так і до особи тих, хто намагається їх вирішити.
Поведінкова підструктура установки виражається в готовності певним чином діяти і приймати відповідні рішення.
Всі структурні елементи установки в об'єктивному реальному психологічному житті людини тісно пов'язані між собою і є нероздільним цілим. Не існує пізнання дійсності без того чи іншого відношення до об'єкту пізнання. В свою чергу, позитивне, нейтральне чи негативне відношення до об'єкту пізнання визначає спрямування нашої поведінки. Ось чому, і праця в НІ секторі з формування психологічної готовності бізнесмена до здійснення допомоги НДО повинна носити цілісний характер в аспекті вибору об'єкту установки, а також методів і технологій її формування. Головне спрямування діяльності - це викликати довіру, позитивне відношення до громадських організацій, які в умовах соціально-економічної трансформації грають все більш помітну роль у розвитку українського суспільства. Інакше кажучи, для формування психологічної готовності підприємця до співробітництва із організаціями III сектора необхідно спочатку організувати суспільну думку з метою підвищення репутації НДО.
При цьому, в цій роботі необхідно підкреслювати важливість III сектору на даному етапі розвитку не тільки для України в цілому, але й для підприємницьких структур, зокрема.
У формуванні позитивного образу НДО можна використовувати масові, групові заходи.
До масових відносяться ті форми роботи, які адресовані широкій аудиторії, що включає різні прошарки населення, представників державних структур, бізнесу, а також членів громадських організацій. До основних завдань цієї роботи можна віднести наступне:
• формування у представників влади, бізнесу і суспільства думки про те, що організації III сектору- реальна сила в побудові громадянського суспільства;
• закріплення позитивних соціальних почуттів і настроїв різних груп населення по відношенню до НДО;
• вплив на ціннісні орієнтації;
• формування громадської думки про діяльність НДО.
Групові заходи, орієнтовані на цільову аудиторію, тобто на підприємців. Мета таких заходів полягає в тому, щоб представники бізнесу зрозуміли власну філантропічну місію і проявили готовність фінансово підтримати ті ініціативи, котрі можуть покращити екологічний і політичний стан в Україні. Приклад такого заходу - круглий стіл "Українські лідери бізнесу і філантропія". "Перед організаторами круглого столу, - говорить С. Куц, - стояло завдання розсіяти традиційне уявлення про філантропію як волевиявлення окремих благодійників і звернути увагу українських бізнесменів на загальноінвестеційний аспект філантропічної діяльності."
А тепер розглянемо питання про те, як виявляти тих людей, які приймають рішення, що пов'язане із здійсненням спонсорської допомоги і як формувати їх психологічну готовність, тобто як з ними працювати на попередній стадії.
Якось лідер громадської організації, що підготував проект, спрямований на захист соціально незахищених верств населення шляхом укріплення зв'язку НДО із державними та бізнесовими структурами, скаржився на те, що він пропустив реальну можливість отримати фінансову підтримку від відомого в місті науково-виробничого центру. Він був вражений своєю поразкою:" Це був потрібний проект, говорить він, - із подальшим прицілом. В мене були відмінні зв'язки з цим центром, і я сподівався що через свого знайомого зможу добитися фінансування. Але коли прийшов час, дирекція віддала перевагу іншій громадській організації. Авжеж, я пішов до свого знайомого, але він сказав, що теж розгублений, але, нажаль, не зміг схилити керівництво на нашу користь. Перевагу надали НДО, котра займається проблемами участі жінок в громадському житті. Вони добре знали цю організацію, працювали з ними давно, а ми для них - "кіт в мішку"".
Прорахунок цього лідера дійсно видно - організація, котру він представляв, була невідомою потенційному спонсорові.
Кожен бізнесмен на власному рівні приймає рішення здійснити фінансову підтримку проекту, що пропонується або ні. І в основі його рішення лежить аналіз фактів, які і повинна представити громадська організація, що звертається за допомогою. Щоб отримати спонсорську підтримку, недостатньо мати актуальний, добре розроблений проект, необхідно знати, хто конкретно приймає рішення про фінансування, тому що атмосфера бізнесу постійно змінюється. Людина, яка багато років приймає фінансові рішення, може сьогодні вже не займатися цим питанням. Дуже часто подібні рішення приймає не одна людина, а група на чолі із керівником підприємства чи відділу. До цієї людини і до цієї групи людей повинна дійти інформація про вашу організацію, з цими людьми ви повинні вступити в контакт за допомогою паблісіті (заходів, завдяки яким ваша НДО стає відомою, популярною).
Провідна роль у паблісіті належить ЗМІ. Публікації про діяльність вашої організації, сприятливі презентації на радіо, телебаченні дозволяють підготувати вашого потенційного спонсора до прийняття необхідного вам рішення. Однак це не відбудеться, якщо повідомлення про діяльність НДО будуть розміщені не в тих ЗМІ, котрі читаються, не в тих, які проглядаються і слухаються тими, хто приймає рішення про здійснення спонсорської допомоги.ь
При прийнятті рішення про здійснення підтримки, репутація організації має велике значення. Тому при плануванні заходів, щодо підвищення власного іміджу необхідно замислитися над наступними питаннями:
• Як до вас відносяться в третьому секторі?
• А в найближчому соціальному оточенні?
• Чи вважається робота, що проводиться вашою організацією соціально значущою?
• Чи відносяться до вас в місцевому суспільстві як до доброго сусіда?
• Чи вважається престижним приймати участь в діяльності вашої організації?
• Який рівень професіоналізму має ваш персонал?
• Які відносини склалися між ними?
• Наскільки стабільне фінансове становище організації?
• Чи є ви організацією, що розвивається?
• Чи шукаєте нові шляхи задоволення потреб клієнтів?
Відповівши на ці питання позитивно, обов'язково знайдіть засіб довести цю інформацію до потенційного спонсора. При цьому важливо не просто зробити повідомлення, але й надати відповідні пояснення, до чого це призведе і чим це викликано. Це також допоможе бізнесмену, який приймає рішення про спонсорування, сформувати про вас потрібну вам думку.
У формуванні психологічної готовності потенційного спонсора до співпраці із організацією, користуються традиційними методами здійснення РР\: прес-реліз, прес-конференція, інтерв'ю. Найбільш розповсюдженим засобом передачі інформації є прес-реліз.
Прес-реліз - це повідомлення для преси, в якому коротко описується подія і повідомляється, куди звернутися за детальною інформацією.
Прес-релізи має кожна редакція, і перевага надається тім повідомленням, які виконані на високому професійному рівні: відрізняються точністю і лаконічністю повідомлень, включають конкретні факти, що викликає у читача інтерес.
Прес-реліз - це, по суті, оповідання про новини. Це може бути коротке повідомлення про створення нової громадської організації, про грант, отриманий від організації, фонду, інформація про діяльність волонтерів, про ті послуги, які отримали клієнти організації та ін.
Основне призначення прес-реліза - дати ЗМІ інформацію, яка викличе інтерес у потенційних клієнтів організації і підніме іі престиж.
Перший абзац прес-реліза - один з важливих, в ньому необхідно повідомити найсвіжіші новини і відповісти на п'ять головних журналістських питань:
що відбувається? хто це робить? де це відбувається? коли це відбувається? чому це відбувається?
Зазвичай вже в першому реченні даються відповіді на перші чотирі питання. Наприклад:
Вчора Обласна організація захисту Коли? Хто?
прав дітей в приміщенні філармонії Де?
відкрила виставку художніх робіт Що?
дітей з відхиленнями в розумовому розвитку.
Абзаци, що слідують за першим, називаються "тілом" повідомлення. їх використовують для уточнення, роз'яснення і детальної розповіді про ті явища, події, про які говорилося в першому абзаці.
Правильно організувати подачу інформації допоможуть карточки розміром 9x15 см:
• на карточці напишіть тему, яку ви бажаєте вкласти в один абзац;
• під кожною темою напишіть все, що до неї відноситься;
• якщо абзац вийде довгим, перепишіть його декілька разів, доки він не скоротиться максимум до чотирьох речень, не більше 20 слів кожне;
• розкладіть картки за важливістю поданої в них інформації.
До слідуючого за першим абзацем тексту пред'являються наступні
ВИМОГИ:
• Подавати деталі в порядку їхньої значущості і інтересу, який вони можуть викликати: на початку релізу подається більш значуща інформація.
• Форма викладення не повинна бути важкою, вона скоріше мусить нагадувати оповідання свідка.
• Речення повинні бути короткі і простої конструкції - уникайте багатослівних визначень, але при цьому ніколи не жертвуйте фактами, співставляйте речення в стилі декларації: ("Як повідомляє...Центр підтримки творчих ініціатив
приступив до роботи по ..."), рідше використовуйте підрядні конструкції ("Екологічний рух України, який в цьому році ...); уникайте сполучників "і" й "але", спробуйте обійтися крапкою чи крапкою з комою.
Прес-реліз можна надсилати в редакцію з приводу будь-якої важливої події з життя вашої організації. Якщо редакція і не завжди зможе використати ці матеріали, все ж регулярна інформація від вас підвищить шанс їх опублікування. Трапляється так, що назва вашого прес-релізу виявляється співзвучною матеріалу передовиці.
Якщо ваші прес-релізи будуть відрізнятися високим професіоналізмом, ви станете постійним джерелом інформації для редакції.
Назва вашої організації запам'ятається читачу, що буде сприяти іміджу справи, яку ви робите.
Прес-реліз обов'язково вручається журналістам на прес-конференціях. Тільки після вручення прес-релізу присутнім можна надсилати його в редакції тих газет, представники яких не були присутніми на прес-конференції. Вони потребують експертів і будуть звертатися до вас за консультацією.
Бережіть копії прес-релізів і матеріалів, які в них не увішли.
Прес-конференція
Однією з найбільш ефективних форм зв'язку з громадськістю є прес-конференція. Питання полягає в тому, як організувати її, щоб вона мала резонанс в ЗМІ. Успіх прес-конференції вимірюється не стільки кількістю публікацій про неї, скільки характером цих публікацій.
Є цілий ряд класичних вимог до організації і проведення прес-конференцій, але нерідко успіх залежить від неординарних ситуацій, які, безумовно, повинен передбачати фахівець з РК.
Ввічливість, гостинність, добрі манери - невід'ємна вимога поведінки організаторів. Запрошені повинні відчувати себе, перш за все, бажаними участниками цієї акції. Уважне, доброзичливе відношення до них передбачає одночасно і необхідність суворого дотримання ними відповідного регламенте як в офіційній частині прес-конференції, так і пізніше, на коктейлі чи фуршеті...
Важливо, щоб на прес-конференції не залишилось без відповіді ні одного питання. Навіть в тому випадку, коли пряма відповідь на питання журналістів неможлива чи небажана, уникати його неможна. Краще завірити репортерів в тому, що вичерпну відповідь на питання вони отримають на наступній зустрічі.
Ведучий прес-конференції повинен уважно слідкувати за тим, щоб була надана можливість всім бажаючим задати питання. Тільки після цього, якщо дозволить час, особливо активні кореспонденти можуть задавати додаткові запитання.
Запрошення журналістів на прес-конференцію здійснюється в різних формах. Це може бути усне запрошення на рівні особистісно-ділового спілкування, безпосередньо чи по телефону.
Можна подзвонити редакторам відділів новин чи головним редакторам видань чи запросити персонально.
І, взагалі, можна звернутися до інформаційних агенцій з проханням, повідомити в матеріалах, які розсилаються, про майбутню прес-конференцію.
Кожна організація орієнтується на певний контингент громадян (електорат), який зацікавлений отримати інформацію з перших рук. Так, кожна газета, радіопрограма, кожний телеканал мають свою аудиторію, своїх споживачів інформації. Тому нелогічно запрошувати на прес-конференцію представників газет, читачів яких не цікавить обговорювана проблема.
Дуже важливо вдало призначити день проведення прес-конференції, щоб він не співпадав по часу з іншою важливою подією в политичному, громадському чи культурному житті.
В организації прес-конференції дрібниць не буває. Так, за пів-години коло входу в зал, за столом, проводиться реєстрація запрошених згідно відповідних документів. Зареєстровані гості отримують прес-релізи і фотографії. Важливо не допускати черг. На столі, за яким сидять доповідаючі чи ті, хто виступає, перед кожним повинна стояти табличка з ім'ям і прізвищем. Шрифт повинен бути чітким, розбірливим, відповідного розміру.
Успіх конференції залежить від організаційних здібностей, досвіду головуючого. Якщо він не володіє мистецтвом розмовляти, виступати, переконайте його обмежитися коротким словом, не вдаючись в деталі.
Початок конференції не повинен затримуватися більш, ніж на десять хвилин. Тих, хто запізнився, особливо знімальні групи з їх апаратурою, організатори пропускають в зал в перервах (між виступами, між питаннями-відповідями) і лише по одному.
Не уникайте відповідей на питання, оскільки, може скластися думка, що ви щось приховуєте. Журналісти бувають прискіпливими, якщо хотять добути необхідну їм інформацію, проявляючи і демонструючи недружелюбне відношення. В таких випадках тримайтеся впевнено і спокійно, відповідайте коротко і коректно, уникайте неофіційного тону, манер.
На прес-конференціях керівники різного рівня, діячі мистецтва, політики мають реальний шанс підвищити свій рейтинг, закріпити свій імідж, хоча тут, безумовно, існує ризик втратити їх.
Звичайно, керівник прес-служби, володіючий мистецтвом проведення прес-конференції, спілкування з журналістами і кореспондентами, - велика знахідка для фірм, закладів, соціальної інституції взагалі. Але там, де такими здібностями і навиками володіє керівник закладу по нормам, прийнятим в практиці РК, конференцію повинен проводити представник прес-служби. Роль і задачі першої особи - відповідати на питання журналістів."
Отже, прес-конференція - це спосіб змусити журналістів з різних ЗМІ прийти до вас.
• запросіть ваших колег, друзів, членів родин і запросіть їх ставити питання
про вашу справу, при цьому не ставте ніяких обмежень, закликайте їх критикувати все, що їм не сподобається у вашому виступі і відповідях.
• оберіть потрібну дату проведення конференції. Зазвичай найбільш
вдалими днями тижня вважаються дні з вівторка по п'ятницю. Перевірте,
чи не заплановано у ЗМІ відвідання інших подібних заходів,-
• пілггчтч/йтр лолятк-гіві мятргиялі/і а\с\ лгм-іомгі-яеч/тк жч/пияліі'тч/ ппі/і
підготовці його репортажів і повідомлень (прес-реліз, підбірка, яка включає інформаційні матеріали, фотографії);
• запросіть представників преси. Можна надіслати редактору відповідного
відділу повідомлення, яке може мати такий вигляд:
подія.- презентація програми "Екологія пляжів"
де: Товариство захисту природи (адреса)
коли.- середа (дата!
час- 14.30
для контакт/в: Віра Петренко, тел. —
• подзвоніть за день, два до конференції представникам преси, щоб уточнити чи отримали вони запрошення і чи планують в ній приймати участь;
• подготуйте приміщення, в ньому повинно бути достатньо стільців для всіх приймаючих участь в прес-конференції. Учасникам зустрічі повинно бути зручно робити нотатки, слухати і задавати питання.
Тримайте хід проведення прес-конференції в своїх руках. Для будьякої прес-конференції існують певні правила її проведення. Ось деякі з них:
• доповідач зазвичай зачитує текст короткої заяви, в якій говориться про причини проведення такого заходу;
• репортерів запрошують задавати питання доповідачу (поряд знаходиться один, два експерти, які знадобляться йому для відповіді на спеціальні питання);
• питання ставляться по черзі;
• репортери повинні дотримуватися оголошеної теми.
Навіть тоді, коли ви слідуєте встановленим правилам і стандартам проведення прес-конференції, завжди є вірогідність виникнення небажаних моментів.
Щоб УНИКНУТИ ЇХ:
• відмовтеся від участі в суперечках, дискусіях, дебатах;
• вповільнюйте темп постановки питань, даючи власні відповіді на деякі
З НИХ;
• не користуйтеся негативними репліками;
• намагайтеся обмежити зустріч 30 хвилинами. Починайте вчасно. Вчасно закінчуйте.
Після закінчення прес-конференції негайно залишайте залу. Якщо хт.о-небудь з репортерів виявив бажання зустрітися з вами після зустрічі, не погоджуйтесь на це. Неетично, щоб один з журналістів мав приватну прес-конференцію.
Репортаж - жанр журналістики, який оперативно повідомляє пресу, радіо, телебачення про якусь подію, свідком чи учасником якого є кореспондент. Журналісти мають під рукою цілий арсенал методів і засобів, які дозволяють їм зробити матеріал оригінальним, цікавим. Один з таких способів - отримання інформації з першоджерела.
Неурядові некомерційні організації можуть грати активну роль в наданні матеріалів для репортажів, а також в їх підготовці за допомогою:
• надання інформації, яка містить конкретні факти, результатів досліджень;
• надання наочно-образної інформації: таблиць, графіків, фотографій, малюнків,
та ін.;
• пропозиція про інтерв'ю зі спеціалістами та іншими особами, які можуть надати журналістам потрібної інформації;
• тлумачення своєї позиції при зіткненні протилежних точок зору;
• виявлення помилок в репортажі ло його публікування.
Участь організації в процесі підготовки і написання репортажів багато в чому залежить від особистих взаємовідносин автора і організації. Більшість журналістів з розумінням відносяться до прохання продивитися репортаж до його публікації чи виходу в ефір. Але, як правило, категорично заперечують проти спроб накласти вето на його оприлюднення.
Інтерв'ю на радіо і телебаченні. Інтерв'ю - жанр публіцистики, бесіда журналіста з однією чи кількома особами з приводу якого-небудь актуального питання.
Якщо вас просять дати інтерв'ю на радіо чи телебаченні, з'ясуйте відповіді на наступні питання:
• Що за програма?
• Яку інформацію вони мають про вашу організацію і чому вони бажають взяти інтерв'ю?
• Про що вас можуть запитати і як довго дозволять говорити?
• Чи буде інтерв'ю транслюватися в прямому ефірі чи в записі?
• Хто у вашій організації може зробити це краще за все? Десять корисних порад для того, хто даватиме інтерв'ю:
• Хто бере інтерв'ю і про що хоче дізнатися? Вони запитають: хто? що? де?коли? чому? (прямо чи опосередковано).
• Де і коли використовуватиметься це інтерв'ю? Коротке повідомленн у випуску
новин, вставка в музичну програму, дискусія в студії, фон.
• Поміркуйте, чи ви найкраща кандидатура для інтерв'ю, чи не запропонувати
колегу?
• Напишіть три основні теми, які ви бажаєте висвітлити. Чи вони входять в інтерв'ю?
» Не беріть з собою нотаток, просто запам'ятайте кілька основних положень.
• Використовуйте веселі історії - це оживить розповідь і проілюструє ваше інтерв'ю. Говоріть образно і без жаргону.
• Намагайтеся мати добрий вигляд - невербальна комунікація теж важлива.
• Проявляйте позитивні емоції.
• Уважно прислухайтеся до питань. Якщо треба виграти час для відповіді на важке запитання - не відповідайте одразу, попрохайте його повторити.
• Не сердьтеся. Ні в якому разі навіть не думайте, ввічливо відмовляйтеся, говорити далі. Радіо і тележурналісти не люблять мовчанку.
І ще кілька порад: » Намагайтеся не давати занадто багато.інформації чи цифр. Слухачі не в змозі запам'ятати все і вони запам'ятовують лише щось одне. .
• Не почувайтеся обмеженими тільки рамками поставлених запитань. Відповідаючи на них, використовуйте приклади і якщо вважаєте за потрібне - дайте додаткову інформацію.
• Якщо вас запитали і ви не знаєте відповіді, говоріть про те, що ви знаєте, це складе враження, що ви, вцілому, розбираєтесь в проблемі.
• Дуже чітко проводьте ту думку, яку ви хочете довести до аудиторії.
• Ретельно готуйтеся до виступів.
Прес-конференції використовують в тому випадку, коли необхідна демонстрація будь-яких зразків чи у випадку обговорення актуальної проблеми, відносно якої у журналістів можуть з'явитися багато питань.
В практиці РК використовують листи в газету, публікації у рубрику "Редакційна пошта".
Всі способи і методи РК є ефективним засобом ознайомлення суспільства з послугами, які здійснює НДО. РР робить організацію відомою, і поступово, крок за кроком, готує потенційного спонсора до здійснення допомоги НДО.
* - Азарова Т.В. Абрамов Л.К. Теорія та методика корпоративного спонсорства - Кіровоград: ЦПТІ, 2003 - 124 с., розділ 2.1.
